Yvon Chouinard fondateur de Patagonia, entreprise de vente de vêtements de montagne et de sport fabriqués avec du matériau recyclé, explique en ces termes sa ‘vocation’ de chef d’entreprise :

« Un jour, alors que je réfléchissais à ces responsabilités et à mon engagement financier, je compris que j’étais bel et bien un chef d’entreprise et que je le resterais certainement encore un bon moment. Il était clair que pour survivre à ce jeu-là, il fallait du sérieux. Je savais également que je ne serais jamais heureux si je suivais les règles du jeu habituelles. Je n’avais aucune intention de ressembler à ces individus en costume, au visage terreux, que je voyais dans les magazines des compagnies aériennes. Si je devais être chef d’entreprise, alors il fallait que ce soit selon mes
propres règles.
 » (p.56)

Plus loin dans son livre Let my people go surfing il écrit :

« Il y avait une chose que je ne voulais absolument pas transformer, même si nous devenions sérieux : le travail aa puzzledevait rester tous les jours quelque chose d’agréable. Nous devions avoir envie de venir travailler d’un pas énergique et en grimpant les escaliers quatre à quatre. Nous avions besoin d’être entourés d’amis qui pourraient venir bosser habillés comme bon leur semblait, pieds nus s’ils le voulaient. Nous avions besoin d’horaires à la carte pour aller surfer quand les vagues étaient bonnes, skier après une bonne chute de neige, ou rester à la maison pour nous occuper d’un enfant malade. Nous devions faire tomber les barrières entre les mondes du travail, des loisirs et de la famille. Briser les règles et élaborer mes propres méthodes de travail sont les deux parties les plus créatives de mon travail de dirigeant, et qui m’apportent le plus de satisfaction. » (p 58)

Sa conception du management s’inscrit dans cette même logique :

« Nous n’embauchons jamais de gens à qui l’on peut donner des ordres comme à de bons petits soldats dans une armée, qui donnent l’assaut sans poser de questions dès que leur sergent leur ordonne “chargez, les gars!». Nous ne voulons pas de fourmis industrieuses qui feraient tout ce qu’on leur dirait de faire. Nous voulons des salariés capables de remettre en cause une décision, s’ils considèrent qu’elle n’est pas adaptée. Nous voulons des gens qui, une fois convaincus par la décision qui a été prise, se donne corps et âme pour concevoir la meilleure qualité possible, que ce soit pour une chemise, un catalogue, une présentation dans un magasin ou un programme informatique. Faire cohabiter toutes ces individualités pour qu’elles travaillent dans le même but est tout l’art du management de Patagonia.”(p.199)